首先, 要把那个可以用来相互比较的对手的范畴给划定清楚。
其实并不是说每一个排名排在前面的站点都一定会成为你的竞争对手, 你需要选择那些可比的对象, 而这些对象应当是服务于同类客户、覆盖相似产品或服务、并且在同一搜索市场展开竞争的平台。
建议你去挑选出三到五家账号, 这其中的选择需要涵盖两个直接和你同赛道竞争的人, 再加一个跨了区域但模式还是很像的, 最后再补上一个内容做得很出色的参照对象。让那两家直接对手去帮你发现差距在哪里, 让这个参照对象去提供可以学习的方法。
你要是能把这个范围划得越清晰越好, 后面拆解关键词和内容的时候, 指向性就会更强一些。这个范围你一开始定好了, 后面就不要随便变动了, 哪怕是你看到别人家的数据特别好看, 也绝对不能半途而废地随意把其他人加进去。
关键词要分三层记录
要把对手的关键词划分成三个层次, 第一层的核心词是用来代表主营业务的, 第二层的栏目词是用来代表分类和场景的, 第三层的长尾词是用来代表具体问题的, 对于每一层, 我们都要去记录排名位置, 还有对应的落地页以及页面类型, 如果只是去看总量是没有一点意义的, 重点是看看这些词分别是被什么页面来承接的, 因为不同的层级之间, 词量的差别是非常大的, 如果混在一起看的话, 是会有高估或者低估对手的情况发生的。
在记录的时候大家需要关注一下关键词和页面的对应关系是不是存在的, 具体来说就是对方是使用产品页面、文章页面还是问答页面来进行承接的。如果在某个关键词上使用了专门的对比页面来接, 这说明他们是比较在意处于比较阶段的那些用户的流量的。
内容结构看覆盖和更新
内容拆解这项工作, 不应当去数文章的总数，而是需要看清楚介绍型、比较型和操作型这三类页面是否齐全。介绍型的页面主要讲的是内容是是什么, 以及适合什么样的受众。比较型的页面主要讲的是产品之间的区别, 以及如何做出选择。操作型的页面主要讲的是使用流程、出现的故障以及相关的注意事项。
如果这三类页面都齐全, 就说明内容体系是比较完整的。如果里面只有产品介绍的话, 那么就很可能依赖于外部链接或者广告投放来支撑。缺少了哪一类, 就说明对方在相应的决策阶段更加依赖其他的渠道。
我们要接着把目光转向更新的节奏。
在进行存档整理工作的时候, 我们的重点应该放在记录下其中那些值得我们参考和借鉴的组织结构上面, 而不是简单粗暴地把整篇文章的全部内容都复制粘贴回来保存。
外链看来源类型不看总数
外链的总数常常会被工具给估算得比较夸张, 所以它的参考价值其实是比较有限的。
在进行抽查的时候, 你需要打开来源页面, 然后去查看链接所在位置是什么样的, 上下文又是什么情况, 以及这些链接是否真的可以点击。正文里面的正常引用和写在页脚的一堆链接, 它们的价值是完全不一样的两个概念。
另外, 通过观察同一条链接出现在不同页面的不同位置这一现象, 你也可以大概看出来对方是比较看重哪一个部分的业务运营哦。
转化路径只能人工走一遍
工具能够看到排名和流量估算, 看不到对方如何把访客变成询盘。
在对照自己的业务路径的时候, 你会发现其中的差异点, 往往比那些关键词上的差距更加重要, 因此需要优先对它们进行修复。因为对方可能在使用报价计算器、案例库或者在线客服等方式来降低用户的使用门槛, 而这些功能层面的优势, 并不是仅仅靠多发几篇文章就能弥补回来的。
常见误区
- 仅仅收集那个对方的标题和页面模板, 然后直接对整体结构进行照抄。
- 把外链的总数直接用来当作质量评估的一个指标, 完全不去管或者忽略掉具体的来源类型到底是哪一种情况。
- 只管盯着那个关键词的排名去, 却不去亲自动手顺藤摸瓜地完整跑一遍对方设定好的那个转化流程路径, 这样做是远远不够的。
- 选择那个在全国范围里运营的平台上作为竞争的目标, 去忽略掉那些在本地市场里面非常明显的差异之处。
上线前逐项确认
请将下述若干项目逐一置入任务清单之中, 并遵循完成一项即在该项目后进行勾选的动作规则。对于那些未能通过检查的项目, 务必要将其未通过的具体原因以及后续需要补做的确切时间详细地书写清楚。
- 要挑选出三到五家可以拿来比较的对手, 并且要把选择它们的原因给讲清楚。
- 我们要把关键词记录下来, 记录的办法就是分成核心、栏目、长尾这样三层。
- 给每一个单独的词语标注清楚, 让它在具体的哪一个页面里面进行承接和处理。
- 抽查外链来源页面的链接位置。
- 由人工进行完整的操作流程, 该流程针对的是在对方那里所提交的询盘内容。
- 把那些可以拿去参考的结论整理出来, 同时也要把那些用不上的结论也分类整理好。
常见问题
没有付费的专业 SEO 工具，还能做竞争对手网站分析吗？
完全可以。获取关键词的方法, 是去看搜索下拉框、相关搜索词还有结果页的具体情况；搭建内容结构的方法是人工去浏览网站栏目；检查外链质量的方法是抽查这些链接来源页面的实际情况；测试转化路径的方法是实际上去提交一次表单。
使用工具确实能够提高效率, 但是最终做判断所依赖的, 是对相关记录的保存和对比分析, 而不是单纯地看重数据的多少。
竞争对手网站分析，间隔多长时间做一次比较合适？
建议大家每一个季度都去做一次完整的复盘工作, 而在每一个月里面只需要去看那些关键的变化的情况, 比如说要看看竞争对手那边有没有新增的栏目, 有没有突然之间就上升起来的搜索词, 还有没有新的内容形式出现这样的情况。
在正式项目的启动之前一定要做一次基线记录的工作, 这样在后面进行对比的时候才有可以比较的依据存在。如果分析这个频率太高的话, 人就容易陷入到只去收集数据的一种状态里面去了, 反而会不去做判断了哦。
本文为 SEO 的实操方面进行分享, 该效果受到行业竞争以及网站基础还有搜索算法等多个方面的影响, 这并不构成排名的直接保证。
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