竞对网站怎么分析？拆关键词、内容、外链与转化路径

其实并不是说每一个排名排在前面的站点都一定会成为你的竞争对手, 你需要选择那些可比的对象, 而这些对象应当是服务于同类客户、覆盖相似产品或服务、并且在同一搜索市场展开竞争的平台。

由于全国性平台和本地服务商在经营策略上存在着非常大的差异, 如果把它们放在同一张表格中进行对比, 最终的结论很容易出现失真的情况。判断标准非常简单, 你只需要想到一句话就可以了: 当客户进行比较的时候, 他们会不会把这两家企业放在一起作为选择对象。

 

建议你去挑选出三到五家账号, 这其中的选择需要涵盖两个直接和你同赛道竞争的人, 再加一个跨了区域但模式还是很像的, 最后再补上一个内容做得很出色的参照对象。让那两家直接对手去帮你发现差距在哪里, 让这个参照对象去提供可以学习的方法。

你要是能把这个范围划得越清晰越好, 后面拆解关键词和内容的时候, 指向性就会更强一些。这个范围你一开始定好了, 后面就不要随便变动了, 哪怕是你看到别人家的数据特别好看, 也绝对不能半途而废地随意把其他人加进去。

 

关键词要分三层记录

要把对手的关键词划分成三个层次, 第一层的核心词是用来代表主营业务的, 第二层的栏目词是用来代表分类和场景的, 第三层的长尾词是用来代表具体问题的, 对于每一层, 我们都要去记录排名位置, 还有对应的落地页以及页面类型, 如果只是去看总量是没有一点意义的, 重点是看看这些词分别是被什么页面来承接的, 因为不同的层级之间, 词量的差别是非常大的, 如果混在一起看的话, 是会有高估或者低估对手的情况发生的。

 

在记录的时候大家需要关注一下关键词和页面的对应关系是不是存在的, 具体来说就是对方是使用产品页面、文章页面还是问答页面来进行承接的。如果在某个关键词上使用了专门的对比页面来接, 这说明他们是比较在意处于比较阶段的那些用户的流量的。

如果说这个词是由首页来承接的话, 那么可能只是顺带把这里的需求给覆盖了而已。这个细致的情况能够体现出对方策略方面的重点在哪里。承接页面的类型同时也是反映了对方资源投向的一个方面, 因此是非常值得去做单独标记的。

 

内容结构看覆盖和更新

内容拆解这项工作, 不应当去数文章的总数，而是需要看清楚介绍型、比较型和操作型这三类页面是否齐全。介绍型的页面主要讲的是内容是是什么, 以及适合什么样的受众。比较型的页面主要讲的是产品之间的区别, 以及如何做出选择。操作型的页面主要讲的是使用流程、出现的故障以及相关的注意事项。

如果这三类页面都齐全, 就说明内容体系是比较完整的。如果里面只有产品介绍的话, 那么就很可能依赖于外部链接或者广告投放来支撑。缺少了哪一类, 就说明对方在相应的决策阶段更加依赖其他的渠道。

 

我们要接着把目光转向更新的节奏。

具体要观察栏目是不是在持续不断地新增文章, 那些旧的文章里是否有被修订过的痕迹, 还有内部的链接是不是都指向了新的内容。对于那些更新非常频繁, 但是内容的质量却十分同质化、没有差别的网站来说, 它们的参考价值是比较有限的。

相反, 对于那些更新速度比较慢, 但是每一篇文章里面都提供了详细的数据、直观的图片图表以及具体操作步骤的网站而言, 它们是值得我们逐篇去拆解和研究其搭建结构的。对于这种值得我们学习和借鉴的重点页面, 我们需要把它们单独地进行存档保管。

在进行存档整理工作的时候, 我们的重点应该放在记录下其中那些值得我们参考和借鉴的组织结构上面, 而不是简单粗暴地把整篇文章的全部内容都复制粘贴回来保存。

 

外链看来源类型不看总数

外链的总数常常会被工具给估算得比较夸张, 所以它的参考价值其实是比较有限的。

相比之下来源类型会显得更有用, 这些来源类型包括行业媒体、协会与展会、供应商与客户、论坛与问答、目录站等等, 假如对方的外链主要集中在少数几个跟行业相关的网站之上, 这就说明他们在公关方面或者合作方方面的功夫做得是非常扎实的, 假如大量的外链是来自于通用的目录之上的话, 那么质量的问题就得要打上一个问号的, 类型的区别比数量的多少更能清楚地说明对方是在做公关、在做内容也好, 还是在搞采购关系之类的。

 

在进行抽查的时候, 你需要打开来源页面, 然后去查看链接所在位置是什么样的, 上下文又是什么情况, 以及这些链接是否真的可以点击。正文里面的正常引用和写在页脚的一堆链接, 它们的价值是完全不一样的两个概念。

接下来再把注意力放到这些链接所指向的目标页面上面去, 观察一下这些页面到底是网站首页、普通的栏目列表还是具体的文章内容所在页面。如果这些链接指向的方向越分散, 而且它们指向的内容离当前页面的主题关系越近, 这就越像是在自然过程中积累起来的成果。

另外, 通过观察同一条链接出现在不同页面的不同位置这一现象, 你也可以大概看出来对方是比较看重哪一个部分的业务运营哦。

 

转化路径只能人工走一遍

工具能够看到排名和流量估算, 看不到对方如何把访客变成询盘。

需要人工模拟一次, 从搜索词进入落地页看首屏信息、信任元素、行动按钮的位置, 再走完表单或咨询流程, 记录几步完成, 要填哪些字段, 记录时把每一步的摩擦点写下来, 例如必填字段、等待时间。

 

在对照自己的业务路径的时候, 你会发现其中的差异点, 往往比那些关键词上的差距更加重要, 因此需要优先对它们进行修复。因为对方可能在使用报价计算器、案例库或者在线客服等方式来降低用户的使用门槛, 而这些功能层面的优势, 并不是仅仅靠多发几篇文章就能弥补回来的。

所以要把你观察到的这些做法, 分门别类地划分成适合你去借鉴的部分和你自己不应该去盲目模仿的部分, 从而避免直接照搬对方的模式。同时你要知道, 所有的这些观察成果都只能算作是一种假设, 到底这样的策略究竟是否真正适合自己, 还需要进一步用实际数据来进行验证。

 

常见误区

• 仅仅收集那个对方的标题和页面模板, 然后直接对整体结构进行照抄。
• 把外链的总数直接用来当作质量评估的一个指标, 完全不去管或者忽略掉具体的来源类型到底是哪一种情况。
• 只管盯着那个关键词的排名去, 却不去亲自动手顺藤摸瓜地完整跑一遍对方设定好的那个转化流程路径, 这样做是远远不够的。

• 选择那个在全国范围里运营的平台上作为竞争的目标, 去忽略掉那些在本地市场里面非常明显的差异之处。

上线前逐项确认

请将下述若干项目逐一置入任务清单之中, 并遵循完成一项即在该项目后进行勾选的动作规则。对于那些未能通过检查的项目, 务必要将其未通过的具体原因以及后续需要补做的确切时间详细地书写清楚。

• 要挑选出三到五家可以拿来比较的对手, 并且要把选择它们的原因给讲清楚。
• 我们要把关键词记录下来, 记录的办法就是分成核心、栏目、长尾这样三层。
• 给每一个单独的词语标注清楚, 让它在具体的哪一个页面里面进行承接和处理。
• 抽查外链来源页面的链接位置。
• 由人工进行完整的操作流程, 该流程针对的是在对方那里所提交的询盘内容。
• 把那些可以拿去参考的结论整理出来, 同时也要把那些用不上的结论也分类整理好。

常见问题

本文为 SEO 的实操方面进行分享, 该效果受到行业竞争以及网站基础还有搜索算法等多个方面的影响, 这并不构成排名的直接保证。