要把获客成本拆开, 分成固定成本和变动成本两部分。
要把投入拆开, 拆开的意思就是分成固定这一部分, 还有变动这另外一部分。其中固定部分里面所包含的内容是站点技术整改, 还有内容生产, 再加上工具与人员方面的支出。而变动部分主要指的是外链合作、拍摄以及翻译这些项目。
这里需要注意的一个问题是口径这件事必须提前进行确定, 到底什么类型的行为算作有效咨询, 又或者哪种情况仅仅只计算为点击量, 这一点不能在到了月底的时候再进行随意的改变或者修改定义的操作。
这个数字需要拿去和竞价渠道的信息流服务以及展会的效果放在一起进行对比分析。
如果不看这些质量指标而只是比较得到的数量, 那么可能会产生错误的判断, 导致把那些虽然价格便宜但却毫无实际价值的线索当成是一个明显的优势。
这是一个执行路径的情况说明, 也就是把这三笔钱的帐按照特定的先后顺序进行核算。
内容资产按半衰期折旧
搜索引擎优化方面的内容, 它从来就不属于那种用完就扔的一次性消耗品。像是一篇专门针对如何选择方案来解决选型问题的文章, 它在两年的时间里, 甚至在三年的时间里, 都有可能持续不断地带来网站访问量。
资产价值另外还有一个表现, 那就是它的复用能力。同一批内容材料, 是可以被修改成销售话术的, 也能改写成展会资料, 或者变成邮件里的文字, 甚至可以做成短视频的脚本。如果这些东西只是用来发文章的话, 那它们的价值其实是被看低了。
要是能让这些内容进到销售的流程里去用, 那么摊销下来的成本就会大幅度下降。在做评估工作的时候, 我们应当把复用的次数都考虑进去, 同时, 还要把用于维护旧内容有耗费的时间也算作成本的一部分。
被忽略的时间与机会成本
你自己动手去做搜索引擎优化这个工作, 这意思就指的是团队这边必须要拿出具体的时间来花掉。
外包这事儿也不是说它就没有那些隐藏着的成本问题, 像是什么沟通方面的打交道、稿件需要去审核、还有把资料提供给对方、再进行最后的验收, 这些活儿每一个都要占用内部的不少时间。况且啊, 对外包方的一些事情理解上会有偏差, 这就得反反复复地去给他们纠正过来。
如果把内部人员在这个过程中的投入, 换算成人力成本的样子, 把它加到总的账目里去算一笔细账。唯有如此, 才能在对自建团队和外包这两种模式进行比较时, 做到相对公平一些。而要是大家仅仅只去比较服务费到底哪个高哪个低的话, 那恐怕就失之偏颇了。
这个图里面有说明, 就是要执行那个清单, 在上线之前的时候一项一项地去检查核对。
把三笔账合成回收周期
我们可以使用一个简化模型来进行分析。在这个模型里, 月度净收益等于自然流量带来的成交毛利, 再减去当月的投入金额。所谓回收期, 就是指累计净收益从零变成正数所需要的月份数。
回收期的设定一定要和实际业务的周期相匹配才行, 因为那些项目类型的业务, 它们的成交周期本身就很长, 所以回收期可以适当放宽松一点, 但是必须要有中间指标作为支撑, 比如像是咨询量的多少或者是方案提交的数量之类的情况, 如果在一百二十个月的时间里面仍然看不到咨询量有什么样的增长, 这就说明原来模型里的假设是不成立的, 这种情况下应该去重新检查一下关键词以及页面还有承接能力这几个方面的问题, 而不是一直都按照原来的计划往里面加预算。
哪些情况不值得投入
对于那种搜索需求非常低, 而且平均交易金额也非常小, 最终能不能成交完全要看线下的人情关系的商业业务来说, 搜索引擎优化的投资回报周期往往是太长的。在这样的状况之下，把资金投入到渠道联合推广或者销售团队的建设里面去, 会显得更加直接和有效。
还有一种状况就是竞争环境已经有了固定的形态, 核心词汇的第一页经常被大型平台和大品牌长时间地控制, 所以独立网站就只能去做一些比较边缘性的长尾关键词。
常见误区
- 只针对流量的多少情况进行对比, 而不涉及咨询环节的质量情况, 也不考量最终的成交比率。
- 将所提供的具体内容视作一笔性的开销, 不对它后续可能产生的重复使用价值予以计算, 也对它随着时间推移所发生的更新变化不予考虑。
- 忽略内部人力的时间成本，低估自建团队的真实投入
上线前逐项确认
请把下面这几项内容放进入任务表中, 每完成一项就勾销一项, 对于没有通过的事项要写清楚原因以及安排补做的时间。
- 请按照时间顺序, 把在过去这半年时间里, 针对搜索引擎优化这项工作的固定花费还有变动花费给一个一个罗列清楚。
- 统计一下, 自然流量所带来的, 有效的咨询数量, 还有最终成交的数量。
- 把当前现有的内容拿来进行分类, 分类的依据是半衰期, 同时要对复用方式进行标注。
- 把内部审稿的时间折算成成本, 把沟通的时间也折算成成本。
- 通过去计算那个毛利率还有那个成交率, 来把回收期给推算出来。
- 先把时间安排成六个月这个点, 然后再安排十二个月这个点。
常见问题
SEO 和竞价推广相比，哪个渠道的单条线索成本更低？
这得看所在的行业还有处于哪个阶段。竞价广告起量的速度挺快, 但是价格会跟着竞争的激烈程度一直往上涨, 搜索引擎优化在前期需要投入比较多的资源, 到了后期边际成本就会慢慢降下来。
应该去比较同口径的有效咨询成本, 还要把成交率以及客户生命周期的价值都考虑进去, 而不能仅仅只去比较点击单价, 不然的话就非常容易得出那些完全相反的结论。
企业投入内容资产之后，这部分价值应该怎么估算？
我们要看这3个维度: 持续带来访问的时长、被销售和传播复用的次数、更新成本。用每月自然访问乘以转化率和客单价毛利估算产出, 然后再把维护成本减掉。估算这件事儿不需要特别精确, 但一定要有办法去对比不同选题的投入优先级, 这样才能避免出现只凭个人喜好去决定到底写些什么的情况。
现在咱们就来实打实地分享一下 SEO 该怎么做, 但具体的效果会受行业竞争情况、网站自身基础以及与搜索算法变化的影响, 所以这并不能保证一定能在排名上达标。
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