双11直播最低价怎么来的？品牌渠道策略全拆解

双十一直播间的“全网最低价”其实并不是什么临时的让利行为, 而更像是品牌在进行全渠道价格体系规划时, 预先设定好的一个关键节点。在年初的时候, 各大品牌就已经制定好了全年的价格日历, 并且把日常销售价格、大型促销价格、直播间专属价格以及会员价格这些档次进行了清晰的锁定和分层设置。

因此, 直播间里的“最低价”主要是为了完成拉新用户、清理库存还有制造轰动效应这一系列的组合目标, 它代表的根本就不是简简单单的那一种纯粹的价格战争。

价格梯度设计：最低价是”锚点”而非”底线”

品牌通常会设定四个层级的价格档次, 第一个档次叫日常价, 也就是我们说的基线价格, 第二个档次是大促价, 这是指的像618或者双11这些大型购物节里使用的标准机制价格, 第三个档次是直播间专属价, 这个价格是通过叠加主播发放的优惠券或者平台提供的补贴来实现的, 第四个档次则是破价秒杀, 这种促销活动有明确的时间限制和数量限制。

当主播在直播间里喊出最低价的时候, 实际上往往指的是第三等级的价格, 乍看之下, 这个价格确实比日常的销售价格要低一些, 但是从实际的商业策略来看, 这个价格层面依然保留着进一步降价到第四等级的操作空间, 也就是说它并没有真正触碰到最低的极限。

当消费者觉得是在“亏钱甩卖”的时候, 从品牌那一头来算这笔账的话, 情况是这样的: 虽然每一件商品卖出来的利润空间变小了, 但是为了吸引新顾客所花的开销，比起他们以后再次买单所带来的长期收益来讲, 那是低得多的, 这样加在一起来看, 整体的投资回报率依旧是一个正数。

直播间最低价的真实功能

拉新钩子: 使用今年最低的话术, 来降低决策的门槛, 把公域的流量转化为品牌的私域会员。

把清库存这个事儿, 就是说要把那些快到季节末尾了还卖不动的sku，集中起来放到直播间里去搞, 用低价去换销量, 这样就能把占在仓库里的地方给腾出来, 也能把压在那里的资金给解放出来。

造传播素材: 因为存在极端价格这个情况, 所以很容易就能生产出短视频, 还有图文切片这些内容。这些东西能够在小红书以及抖音这两个平台上发生二次裂变的效果, 从而让品牌在整个营销活动里的综合成本得到降低。

进行数据回收, 直播间里面的订单沉淀下来用户画像和消费力分层这些 kind 的数据, 反哺后面的全渠道精准投放。

渠道价格冲突管控

把东西卖得最低这个做法, 存在的一个非常大的危险情况, 是有可能去击穿掉其他销售渠道所维持的价格体系, 面对品牌方面这样的情况, 可以拿出的应对办法有这样几种具体的状况值得被考虑到, 第一种办法是在直播的场景里提供专属的sku或者是专属的赠品的组合方式, 目的是要和那些在日常销售阶段售卖的商品形成区隔出来的关系, 第二种办法是去设置一些只限于平台给出补贴的优惠券的玩法, 同时由品牌方自己不去调整官方建议零售价格即msrp, 第三种办法是对包括线下的经销商以及分销商在内的人员进行提前的沟通动作, 关于最低的到手价格这种红线设定要明确起来, 在必要的情况下可以用返点这种方式而不是直接用降价的手段, 来实现对渠道利益的平衡。

数据闭环反哺全渠道

把用户在直播间里产生的一些数据, 比如点击了什么路径, 停留了多长时间, 加了购物车却没买东西的行为, 还有对价格是不是敏感这些方面的情况, 都导入到品牌自己的那套叫做CDP也就是客户数据平台的系统里面去, 然后就用这些数据来做一些事情, 比如说去调整平时卖货时候的定价策略, 或者是优化一下针对不同会员等级的权益设置, 再一个作用就是帮助线下的实体门店去更好地挑选商品以及布置陈列展示的方式, 而所谓的搞个最低价的活动场次, 从本质上来说, 其实就是这个品牌在进行一次大规模范围之内的免费的关于用户需求的调研工作。

供应链与节奏配合

品牌在9月份就锁定直播备货量, 联动工厂调整产能排期、包装规格, 比如用直播间专属小包装或者旅行装来降低客单价门槛, 同时与物流商预约双11波次发货计划。所谓的“最低价”能够喊出来, 前提是库存深度和物流交付能力已经提前落实到位, 这样才能避免超卖或者断货的情况出现。

总结

双十一直播间的所谓最低价格这一件事, 其实是品牌在一年之中进行整体渠道运营的大盘子里面落下的一枚棋子呢, 这其中的价格是存在着高低梯度的区分的, 商品的功能也是拥有着非常多的层次的, 相关的数据会回流到品牌方的手里去, 供应链方面也是有底气的作为保障的, 这对于品牌来说的话, 它并不是一个孤立的促销活动而已，相反地它是连接公域流量、私域会员、线下渠道以及提升供应链效率的一个关键性的枢纽节点。

常见问题

《双11直播最低价怎么来的？品牌渠道策略全拆解》主要讲什么？

双十一直播间的“全网最低价”其实并不是什么临时的让利行为, 而更像是品牌在进行全渠道价格体系规划时, 预先设定好的一个关键节点。在年初的时候, 各大品牌就已经制定好了全年的价格日历, 并且把日常销售价格、大型促销价格、直播间专属价格以及会员价格这些档次进行了清晰的锁定和分层设置。 因此, 直播间里的“最低价”主要是为了

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