营销预算怎么分？别再按渠道吵架，先定目标再分钱

每到了需要做预算的这个时候, 团队成员们非常容易就陷入一种为了按照渠道去划分经费而展开的争吵之中, 他们会争论说应该给信息流分配多一点资金呢还是给搜索业务多分一点, 甚至还会讨论是否需要砍掉品牌广告的预算。

如果仅仅是简单地按照渠道来分配钱款的话, 这种状况很快就会演变成谁提出的声音更加激烈谁就能拿到更多的资金, 而更为稳妥的一种处理办法是应当首先明确清楚这笔资金到底需要去完成什么样的具体任务, 然后再进一步决定将资金投放到哪一个具体的位置上。

关于营销预算究竟应该如何进行分配这个问题，它在本质上其实并不是要给每一个平台都平均地分发资金, 而是实际上需要对既定的目标以及潜在的风险进行合理的分摊。

先按任务分，再按渠道分

把预算拆开, 分成四个类型的任务。第一类任务是守住品牌词和现有的需求。第二类任务是去获取新的客户。第三类任务是测试新的渠道。第四类任务是积累内容的资产。前面这俩类是基本盘。

第三类呢算是期权。第四类会不断地降低获客的成本。渠道只是一个完成任务的工具。同一个渠道可能同时承担着好几个任务。所以不要在一开始的时候就定下来搜索占多少、信息流占多少这个具体的比例问题。

成熟业务可以把大部分预算放在已经被验证的获客渠道，留出一部分做品牌防御；新业务或新品类则相反，先用小预算验证需求和卖点，再逐步放大。广告投放和自然流量怎么配合，可以参考站内这篇广告投放和自然流量怎么配合，核心是共用关键词和承接页，而不是各买各的。

预算表里面必须把它写得清清楚楚, 这里头起码包含了五样东西，第一样是任务内容, 第二样是目标指标, 第三样管这个人是谁负责, 第四样是时间窗口, 第五样则是止损条件, 要是没有这五列数据存在的话, 那所谓的预算就只是一堆没有任何意义的百分比数字罢了, 等到了月底来做复盘工作的时候, 无论是哪一位相关人员, 都无法把这个事情说个明白, 也根本没人能说清楚这个钱到底花得值不值得。

用单位经济模型定上限

每个渠道到底能花多少钱, 这个事儿不应该让同行都在这么投这种话给决定着, 而应该说, 这应该是由获客成本以及客户价值来决定。

咱们得先把毛利、客单价、还有复购率和回款周期给算清楚啰, 紧接着再去反着推那个可以接受最高的获客成本到底是多大多少数。凡是超过了这条线的渠道, 它们就算流量再大那也是不值得一去加预算的, 这是肯定的事。

品牌词与非品牌词必须被分开来进行独立的审视和评估。尽管品牌词的转化率表现很高, 可是它的增量存在明显的局限性, 所以相关的预算支出主要应该被用于防守性的策略上。

与此同时, 非品牌词以及那些具备高意图特征的词语, 才是实现用户新增的关键聚焦领域。如果把品牌词所带来的漂亮的投资回报率数据混杂在总体的报表之中, 就非常容易导致对整体投放效果产生过高甚至不准确的评估。

如果现在暂时还计算不好LTV的情况下, 那就可以采取一种比较保守的假设做法, 具体就是把首单的毛利单独拿来核算, 并且把复购带来的利润简单地视为一种安全边际性质的存在。这样所最终确定出来的预算上限会显得更加稳固, 完全不会由于过度乐观的情况而导致现金流变得非常紧张。

留出测试预算和止损线

建议大家把百分之十到百分之二十的测试预算单独留下来, 这部分的预算专门是用来去测试新的渠道、新的素材以及新的落地页的, 测试预算千万不要跟主预算混在一起进行使用, 因为如果这两者混在一起了的话, 那么一旦主渠道的效果开始出现波动的时候, 测试预算就会最先被砍掉, 这样的话团队永远都只能守着旧渠道不变。

测试这个动作, 要一次只去改弄那一个变量, 得提前就把成功的标准和那条止损的界限给写个明明白白。

打个比方说, 要是过了两周的时间, 获取客户的成本连续一直都高出那个上限, 那就赶紧停下来；等真的达到了预定的目标之后, 再照着 20% 的这个幅度去增加预算, 千万不要一下子就把比例扩大到两倍那么夸张, 也就是不要一次翻倍这么去操作。

关于营销预算究竟要怎么进行分配, 关键的地方其实不仅仅在于把这些钱是分派出去的这个过程, 更为重要的是还要清楚晓得什么时候应该把这些资金给收回来。

在旺季、举办活动时, 或者是现金流显得比较紧张的情况下, 应当留出一些灵活的预算资金出来。如果选择把每个月的每一分钱都在月开始的时候全部排满计划, 那么一旦碰到突然出现的商业机会, 或者竞争对手采取了行动, 你就不会有任何调整预算的空间了。

用增量数据复盘，而不是只看最后一次点击

最后一次点击会把功劳集中到离成交最近的渠道，品牌广告、内容和高意图搜索的辅助作用容易被低估。复盘时至少看三项：非品牌搜索量、辅助转化，以及同一批关键词在不同渠道的获客成本。数据口径可以参考网站数据分析看哪些指标。

每个月都应该做一次预算复盘工作, 每个季度都要进行一个大范围内的调整操作。对于那些连续两个周期都高于目标成本的投放渠道, 我们要采取先减少投入量这种方式, 而不是一下子就立刻把它关停掉；对于那些连续低于目标成本并且投放量能够继续放大的渠道, 我们应该采用小步进行测试并且在测试基础上增加预算的方法。

所有做出的这些调整动作, 都必须详细记录下背后的具体原因, 从而可以避免在下个月的时候又完全依靠主观感觉去改回到原来的状态上去。

关于营销预算如何分配, 其实并没有一个固定不变的比例标准。因为大家的目标不一样, 所处的阶段不一样, 手中的现金流情况不一样, 各个渠道的成熟程度也不一样, 所以具体的答案也就各不相同。

与其去勉强追求一个看起来特别漂亮的比例数字, 不如把精力花在自己能说清楚每一笔钱到底是要干什么任务, 以及什么时候该设定止损线, 这样做比前者重要得多。

常见问题

预算很少时先投哪里？

我们要先把品牌相关的词汇, 还有那些已经能够促成订单的高意向词汇, 好好地稳住, 接着再拿出一点点比例去尝试新的渠道, 剩下的大部分投入, 应该放到那些能够让自然流量不断出现的内容上去。别为了去铺很多个渠道, 就把预算切成好多好多的份数, 这样每一小份都不够去跑出数据来的。

测试预算占多少合适？

通常情况下会保留百分之十到百分之二十的比例, 也可以根据固定的金额来设立一个明确的上限。关于测试用的资金需要分开进行计算和处理, 在此之前必须把成功的标准以及止损的边界清晰地写下来, 只有在确定了目标之后, 才能逐步地进行扩大投入。

预算多久调整一次？

大家平常就是看看数据, 然后每个月做一点小的调整, 等到季度的时候再去做大的调整。你们不要去每天去改那个预算啊, 要是调整的太频繁了, 会让渠道模型根本学不到稳定的信号, 同时也看不出来真正的效果是什么样子。