广告投放与SEO不联动询盘暴跌？关键词和落地页该这样共享

很多团队都把广告投放这一件事和自然流量那一件事, 分成成了两条完全独立的线, 于是投放团队的成员就天天死盯着投资回报率这个指标, 至于SEO团队的成员, 他们就成天盯着搜索引擎收录以及排名情况看, 结果就是预算这件事不共享, 报表也不共享, 甚至连落地页这么重要的东西他们都不拿来互相参考共用, 最后的结果是什么?

那就是一旦停止了广告投入, 企业的询盘数量就会立刻大幅度下降, 而等到自然流量慢慢上来的时候, 前面的转化能力又接不住这波流量, 其实真正要解决的核心问题, 根本不是让大家去犹豫到底该选择哪一边, 而是两支队伍所使用的关键词体系、页面设计以及背后积累的这些数据, 根本就没有实现彼此之间的对齐。

广告投放和自然流量，先共用一张关键词表

广告投放可以看见用户真实搜的词语, 尤其是带有价格、厂家、对比、怎么样这类高意图的词语, 自然流量能够看出来哪些问题已经被内容覆盖, 哪些还没有页面承接, 把两边的词放进同一张表里, 按搜索意图分组进行整理, 而不是按照渠道去分组。

具体的做法是这样, 每周导出一次广告投放相关的搜索词报告, 筛出里面有点击但是转化效果很差的那些词, 然后回到自然流量那边去查询对应的页面内容, 如果发现没有页面的话就第一时间去补充内容, 如果发现已经有页面存在但广告投放还在高价购买同一个词的话就把这个出价调低一些, 然后把预算让给那些在自然流量里面覆盖不到的新词语。

关键词管理表格里面, 最少也要包含词、意图、承接页面还有主要流量来源这么四列。咱们两边开会的时候, 应该一起去讨论同一批用户的情况, 而不能只是各干各的各, 只汇报自己的成绩和产出成果。

落地页只做一套，避免左右手互搏

广告投放里面常常会犯一个错误, 就是给每一个广告组都单独去制作落地页, 这种情况下页面内容很单薄, 仅仅只是为了服务转化这一项目标；而当自然流量到来的时候, 用户会进入另一套内容页面, 虽然页面信息很全面, 但是转化的入口比较弱, 用户从不同的宣传渠道看到了不同版本的页面, 这就会导致品牌的信任感被切断。

更稳妥的办法是, 去共用一套承接页面。在第一屏的位置, 把大家最关心的问题给回答清楚。在中部的位置, 把具体的方案、案例, 还有价格的区间都给展示出来。在底部的区域, 保留咨询的入口。

当进行广告投放并且需要突出卖点的时候, 使用参数去进行控制。不要另起什么不同的域名。如果是处理自然流量并且需要长尾内容的时候, 是在同一个页面内去扩展常见的问与答的内容。不要去复制整个页面。

在进行广告投放操作, 并且使用的是纯转化页面这种情况下去设定 noindex 属性, 是为了避免产生竞争关系, 不让其和来自自然流量的内容进行同一个关键词层面的争夺, 随后需要把在广告页面上收集到的转化数据进行回流处理, 把这些数据汇入到关键词表格里面, 最终是把这些信息作为安排内容先后顺序的一个主要依据。

用同一套数据判断预算该往哪边移

如果只盯着最后一次点击来看, 广告投放就会拿走大部分的功劳；要是只盯着广告后台的数据看, 自然流量所起的辅助转化作用就又看不见了。所以两边得用同一套标准来衡量, 至少要去看看非品牌搜索量的情况、要去看看辅助转化有多少、还要去算算同一批关键词在跨渠道里的获客成本是不是同一个水平。

先把品牌方面的词和非品牌方面的词拆开来看, 那些属于品牌的自然流量非常稳定, 所以在进行广告投入的时候主要是为了起到防御的作用, 而在非品牌的那部分里面, 如果遇到一些已经在自然搜索结果里排在前三名了的情况, 就要慢慢降低广告的出价程度, 并且把原本花费的预算挪到那些还没有被覆盖到的词语上面去, 在每次调整的过程当中, 每次只需要变动百分之十到百分之二十的比例, 随后需要观察两个星期的时间, 接着再去做出最后的决定。

广告投放停掉后自然流量接不住，说明承接页还没准备好，不要一次关停；先保留高意图词，缩量测试，等自然流量稳定再退。转化路径参考网站转化率怎么提升，数据口径看网站数据分析看哪些指标。

时间节奏：广告投放打头，自然流量接续

当新产品缺乏现成的搜索需求时, 应当首先通过广告投放来验证卖点以及价格策略, 借此获取用户在真实场景下所使用的具体词汇。与此同时需要并行开展自然流量的内容布局工作, 但必须要明确的是不要指望在短时间内获得良好的搜索排名表现。

等广告投放能够筛选出实现稳定转化的相关关键词之后, 再把此类词转化为专门的专题页面与常见问题解答模块, 从而引导自然流量进行后续的有效承接操作。

把成熟的产品反过来看, 自然流量是用来做基本盘的, 广告投放是用来抓旺季、活动和竞品截流的。比例要根据阶段进行调整哦, 每个季度都要复盘一次, 看看哪些词可以交给自然流量, 还有哪些词是需要用广告投放来做托底的。

我们要最后再提醒一句, 这个情况是这样的, 就是千万不要简单地把广告投放所用到的那种落地页面, 就直接当成是给自然流量用户提供的那种内容页面来看待和使用, 同时呢, 也千万不要把那类专门用于获取自然流量, 并且篇幅比较长的文字内容, 直接拿去投放广告去使用, 因为虽然这两者在关键词的使用方面以及在承接逻辑方面的确是共通的, 但是它们各自所在的页面的最终目标却是完全不一样的。

常见问题

广告投放和自然流量先做哪个？

你需要查看需求这块内容是不是已经被验证了。对于新出的品类, 咱们得先用比较少点的预算去搞广告投放, 通过这个动作来测试哪些搜索词能带来转化, 等测试结果出来了, 再决定自然流量方面要去做哪些页面。

如果是老品类, 那就可以先做自然流量, 而广告投放主要用来防御那些高意图的关键词。这两个环节不能分开的哦, 关键词表必须要共用才行。

怎么判断自然流量有没有抢广告的功劳？

可以通过对品牌词以及非品牌词进行拆分操作, 并配合辅助转化指标与停投测试方法来做出判断。在为广告投放设置归因窗口时, 不要将其设定的时间长度太短。

因为自然流量在发生转化的路径上通常情况下会显得比较长一些。所以需要每隔一定的时间段去开展小范围的停投测试或者降低预算测试, 以此来看总询盘数量是否真的出现了下降的情况。

预算有限时怎么分配？

首先要把品牌的防守环节和那些带有高购买意向的关键词给保留着, 然后把那些采用广泛匹配方式但转化效果很差的广告投放手段给砍掉。

在自然流量这一块儿, 得把重点放在已有的搜索需求上面, 并且要去挑竞争程度不高的关键词来做。每个月都需要按照获取客户的成本变化来调整一下策略, 千万别因为某几个月自然流量蹭蹭上涨, 就干脆把所有的广告投放都给停了。