移动搜索、意图

同一位用户, 一边在电脑屏幕前面输入“SEO方案”这四个字进行搜索, 另一边又在手机设备上面查找“附近SEO公司”的信息, 这两种情况背后的具体使用情境, 是彻底不一样的。

我们要清楚移动搜索这个事儿, 还有用户意图存在的差异问题, 绝对不能简单地把原来针对电脑版搜索引擎准备好的关键词列表, 直接照搬到手机端来用, 正确的做法应该是把用户当下这一刻究竟想要办成什么样的一件事儿, 重新去弄明白和搞透。

移动搜索、意图差异，先看三个场景

在移动搜索里面, 用户最常见的三类意图是马上要答案、找附近的服务、利用碎片时间了解这些内容。关于移动搜索和意图之间的差异, 第一层的表现就放在了时间上面。这时候用户往往站在路边、在店里或者在通勤的路上, 他们对待事情的耐心, 比起站在电脑前面的时候, 是要少得多的。

第二层讲的是位置。那些带着“附近”、“哪家好”或是“多少钱”这些词汇的词, 常常是跟本地服务对应起来的。要是页面上没有把地址、电话和营业时间给列出来, 用户就只能回到搜索结果那儿去。

词更短、更口语，也更像问句

在手机上进行文字输入需要花的时间和精力成本是比较高的, 所以用户朋友们更倾向于去使用短词、口语或者是语音这些方式来进行输入。比如那些像是“怎么选”这样的问题, 还有“能上门吗”这样的疑问, 以及“大概多少钱”这样的咨询, 这些类型的问句在手机端的出现频率, 是要远比在电脑端要高一些的。

因为移动端搜索这个行为本身, 和用户内心真实想要的那个意图是存在差异的, 这就直接要求了标题和我们首屏展示的内容, 一定要直接用用户说出来的那个大白话去把问题的答案给回应出来。

不要将电脑端的关键词列表直接复制粘贴到移动端页面。应该先查看一下移动端真实的搜索语句, 然后再去决定页面的具体结构；针对同一项服务, 在电脑端可能会搜索“解决方案”, 而在手机端则只搜索“上门维修”。

页面承接：首屏给答案，动作要顺手

落实到页面上的时候, 移动搜索里的意图差异就变成了首屏部分先把结论给出来, 再然后去展开那些细节的内容。像电话、地图以及预约还有客服按钮这些东西, 要放在用户手指头能够得着的位置。段落一定要短, 字号也要大。这样的话, 用户就不需要进行来回缩放这个操作了。

速度也会影响意图完成。页面加载慢、弹窗挡住内容，用户会直接返回。站内的移动端 SEO 的检查清单和移动页面、速度、体验可以作为承接页的检查项。

移动搜索的情况需要考虑网络环境的因素, 同时还要关注用户意图的不同, 在像地铁、电梯以及商场这些场所中, 信号往往处于不稳定的状态, 页面设计得更轻量化就越能够顺利地达成用户的意图, 必须把出现在初始屏幕上的资源尽量压缩到最少, 同时应该让图片和脚本等到适当的时候再进行加载, 这样才可以避免用户因为在等待过程中而产生放弃使用的想法。

数据和常见误区

搜索词报告需要针对不同设备进行分别查看。移动端的曝光次数、点击数量以及转化表现, 与电脑端的经常不是同一组关键词存在差异。

因为存在着移动端搜索行为上的特殊情况, 以及对用户意图方面的不同判断, 所以如果单纯地只看全站数据的汇总结果, 那么是很容易将那些在移动端具有高意图的关键词，误认为是没有多少价值的流量来源。

常见误区有两个, 第一个是搞不清电脑端排名其实是移动端排名, 第二个误区是光做页面, 不去弄那些本地信息, 这是因为移动搜索有它自己的意思和差别, 最后的关键是要看用户现在能不能联系到你, 能不能找着你, 还有能不能把操作给办妥当。

常见问题

移动搜索和电脑搜索的关键词差很多吗？

这个差异是在问法和场景这两个方面存在的。在移动搜索的时候, 意图的差异其实是更多地表现出来了。这种表现经常是出现在短词、口语、本地还有即时需求这些东西上面的。虽然核心服务词汇可能是相同的是一样的, 但是页面的承接方式是需要分开去设计的。

移动端需要单独做一套页面吗？

并不一定必须如此, 但是首屏区域以及操作的入口这些地方, 是需要针对手机设备重新进行排列布局的。

在移动搜索的场景之下, 再加上用户意图存在差异这样的要求, 所以同一个一个页面在手机上展示的时候, 首先要提供给的是答案, 其次才去提供具体的细节内容, 绝对不能够简单地把电脑版的网页尺寸进行缩小来凑合着使用在手机上面。

怎么判断移动搜索意图有没有接住？

你要看的就是移动设备上面的搜索词, 还有首屏的点击次数, 然后是电话、表单以及地图这些操作的情况, 最后还得看看返回率, 关于移动搜索和意图差异这些事儿, 真的就不是什么理论层面的瞎扯, 数据这东西特别直接, 它会把页面到底有没有解决用户当时的那个问题, 清清楚楚地告诉你。