第一步, 我们需要把业务目标给翻译过来, 具体来说就是要把这些目标转换成可以进行验证的搜索指标。
如果业务目标是获取询盘, 那么指标的设置就不能仅仅停留在“排名上升”这一单一层面。需要将总体目标拆解为涵盖展现量、点击量、有效访问量以及最终询盘的四个层层递进的层级。这四个层级分别对应着关键词的覆盖范围、展示标题与摘要的优化情况、落地页面内容的匹配度以及咨询转化路径的流畅程度。
在进行拆分指标的这一项工作的时候, 务必给出具体的范围限定, 也就是要明确是哪一些页面, 哪一些关键词, 以及什么时间段。如果范围不清晰, 数据就无法进行归因分析。
这样做的一个好处, 就是要避免使用某一次大型活动结束后产生的高点数据来作为参照标准。
这里有一个配图, 下面还有说明文字内容是关于执行路径的具体介绍, 也就是高级SEO领域里的四层执行框架。
站点架构决定内容能走多远
架构问题通常会有以下表现, 也就是重要页面会被藏在三层目录里, 同类内容会分散在多个不同的栏目当中, 还有参数页和产品页会互相争抢流量。
在这张清单之中, 必须要包含旧有的地址信息、当前的流量数据以及转化的价值高低, 这样做的好处是方便你来判断哪些页面是值得予以保留的。
到了更高的阶段层次, 系统架构设计方面还需要重点考量具备扩展性的这种能力。当一个新的产品线被添加到里面的时候, 是否存在那种现成的模板可以用来创建栏目?
主题权威靠覆盖深度而不是篇数
主题权威这个事, 并不是指你在短短一个月的时间里, 一口气发了五十篇文章这么简单。真正的重点, 是要围绕一个具体的业务主题, 把在做采购决定的时候需要用到的那些问题, 一层一层地给覆盖到。具体要涵盖什么呢?
关于文章的发布顺序, 得按照用户做决定的先后顺序来排, 千万别去排那些关键词工具里显示的搜索量高低。
要判断内容覆盖是否足够, 可以看搜索结果里面还有哪些问题没有找到对应的页面去回答, 另外, 也可以观察站内搜索的词库以及客服收到的咨询问题。
把这些内容缺失的缺口都填补上之后, 工作重心就需要转移到对旧有页面进行更新上面来, 例如把那些过时的价格、不再适用的产品型号以及落后的案例资料给替换掉。因为在多数情况下, 旧页面的权重往往比新页面的权重更加容易得到有效地利用。
预算和人力按边际收益分配
资源分配这个事情, 是需要去看一看边际收益的。当技术债是导致收录受阻的原因的时候, 那么就应该先把抓取和模板给修好。如果页面是能够正常收录的, 但是点击率却很低, 那么在这种情况下, 就应当先去对标题和内容的结构进行一些修改。
人力方面的安排也需要根据各自擅长的能力来进行分配, 对于那些在采访以及内容整理方面存在优势的人员, 就让他们去负责案例编写与深度内容的创作工作, 而对于擅长进行数据分析的人员, 则安排他们去完成关键词矩阵的构建与事后的复盘总结任务, 至于外部的资源, 应当主要被用在需要相关资质证明或者行业背书的合作项目上, 把待完成的具体任务同员工的自身优势实现有效对齐, 那么最终所取得的产出质量, 会比仅仅通过堆积工作时间来获得的结果更加具有可靠性。
用实验记录代替感觉复盘
每一次改版或者是内容出现调整的时候, 都要把假设写下来, 还要记下改动的具体范围, 观察的时间周期到底是多长, 以及最后得出来的结果是什么, 这可以举一个具体的例子, 就是说要把它产品页面首屏位置上那个规格表的位置提前上去, 预期的效果是可以降低跳出来的比例, 然后经过四周之后的时间, 再对比一下停留的时长还有询盘的数量。
在进行复盘的过程中, 大家一定要把相关关系和因果关系这两个事情分清楚。排名的上升这一现象, 它可能是来源于算法发生了更新, 也可能是因为竞品下线了, 或者是受到了季节性需求变化的影响, 所以并不一定就是因为你修改了页面才带来的结果。
最后一定要在记录里面把原始数据的截图或者导出的文件给保留好, 这样的话哪怕到了半年以后再看的时候也还能够还原出当初那个判断过程的完整细节出来。
常见误区
- 很多人误把高级搜索优化等同于拥有更多的工具箱, 能够更快地实现排名提升, 以及能制作出更加复杂的分析报告。
- 如果不存在基础参考数据的话, 那么将页面改版完成之后, 也没法去判断相关的操作行为能否起到实际效果。
- 如果站点的架构没有确定, 就开始批量生产内容, 后期在整合的时候, 会遇到非常大的困难。
- 把预算在所有的渠道里面进行平均上的分配, 让关键的技术问题处于一个长期被搁置的状态之中。
上线前逐项确认
把下面列出的这几项内容, 放到任务表里面去, 每完成其中的那一项就勾上去那一项对应的框, 对于没有在检查当中通过的项目, 必须要把它不通过的原因写清楚, 还要把它补做的具体时间也写出来。
- 为每条业务线设定展现、点击、询盘基线
- 把页面的清单画出来, 然后把那些重复了的搜索意图给合并到一起。
- 先把这个新栏目的固定网址以及模板规则的事情给确定下来, 并且要把这些都写成文档记录下来。
- 把那些没有覆盖到的主题缺口给列出来, 并且把这些内容的先后顺序好好地排一下。
- 每个月的时候, 大家要按照那个边际上的收益情况, 去重新地进行资源的调整分配。
- 为每次发生的改动进行记录, 同时假设出对应的观察周期。
常见问题
做高级SEO一定要会写代码吗？还需要具备哪些能力？
答案并不是绝对的, 具体情况得看实际场景。如果想要和技术人员顺畅地沟通, 前提是必须能够看清楚抓取情况、状态码是什么、canonical标签的含义以及日志数据的基本意义。
一个主题究竟要写多少篇文章，才算建立起权威？
这个是没有一个固定的文章的数量的, 具体的数量是取决于问题的总数还有那些竞争页面所覆盖的程度是怎样的。
本文为 SEO 实操分享，效果受行业竞争、网站基础与搜索算法影响，不构成排名保证。
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