成本这一块, 我们得要按照获客的维度去算, 不可以去按照点击的量级去弄。
在竞价账单上出现的, 就仅仅是一条一条的点击价格而已, 可是真正的成本里面还必须要包括落地页的制作费用, 还包括账户的代运营费用, 还要算上无效点击带来的损失以及客服跟进所需要花费的时间精力。
只有把这两种方式都换算成每一条有效咨询的实际成本之后, 才真正可以做到公平的比较, 如果不这样做的话, 那也就是拿点击价格和稿费这两个完全不相关的东西在一起进行没有意义的瞎比较了。
在计算的时候, 设定一个统一的窗口期, 比如九十天的时间跨度。
只有把这两种发展曲线放在同一张表格里面进行对比观察, 才能最终判断出当前的资源投入应该予以延长还是予以收缩调整。
周期差异决定谁先上场
当你把那些竞价账户成功上线之后, 在当天这个时间点你就能直接获得曝光效果, 这种做法特别适用于验证具体的某一个词汇到底有没有足够的人在搜索, 或者是用来测试某一整套的文案内容具体能不能顺利带来相应的咨询行为。
如果业务有着非常明显的季节性, 竞价可以按节点集中投放, SEO则必须提前进行内容布局, 等到旺季来临的时候才会有排名, 反过来说, 长期稳定的搜索需求更加适合借助于SEO来摊薄成本, 在判断周期的时候, 人们不应当只关注多久有排名, 还需要查看内容生产、技术整改以及审核这些环节各自占据了多长时间, 任何一环发生卡顿都会导致往后延期。
可控性不同，风险点也不同
竞价这种操作手段, 是能够用于去对关键词, 还有地域, 以及时段和每日预算进行控制的。排名位置会随着出价的变动而发生变化。一旦停止投放, 花费就会马上停下来。它的缺点在于, 竞争一旦变得激烈, 点击价格就会上升, 预算消耗的速度有可能超出预期的结果。
账户的操作如果不当的话, 还会带来大量的没有转化的点击, 尤其是在广泛匹配和否定词汇缺失的时候, 这种情况更为明显。
搜索引擎的排名是由搜索引擎自己决定的, 算法发生更新、竞争对手增加投入或者网站出现技术故障, 这些都可能会导致网站的流量出现波动。
这样做的好处在于, 内容和技术的资产是保留在自己站点里面的, 不会因为停止支付某笔费用就消失了。在进行选择的时候你需要问自己一个问题, 那就是你更加需要确定的曝光度还是更看重可以不断积累的资产, 这个答案会随着时间的推移以及业务所处的不同阶段而发生变化。
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用竞价验证，再用SEO放大
比较稳妥的操作做法是, 先拿出小部分的预算去进行竞价广告投放, 在这个阶段去测试三到五个关键词组以及两个版本的落地页页面, 然后要去仔细观察到底哪些关键词能带来那些有效的咨询情况, 同时也要看看到底是哪个版本的页面它的转化率表现得更好, 之后要把那些已经被验证通过的关键词和页面结构这些信息交接给搜索引擎优化团队, 要求他们围绕着同一批用户真实需求去做内容创作和栏目规划, 绝对不要去另起炉灶去重新搞一套没有经过验证的假设, 通过这样的方式能够让搜索引擎优化工作在一开始就能带着已经存在的真实数据来开展。
预算组合没有固定的统一比例。当面临短期活动、现金流紧张或者新市场试水的情况时, 可以偏向于竞价推广。而当客单价较高、决策周期较长, 并且搜索需求稳定的时候, 就可以逐步提高SEO方面的投入占比。
不论最终如何分配比例, 都必须保留一个关于关键词转化情况的共同报表, 否则两套团队会各说各话, 会出现重复劳动且无人发现的现象。
什么时候可以只选一种
通常情况下, 选择只做竞价是因为需求还没有得到验证, 或者投放的时间比较短, 再或者网站的底子太薄, 根本接不住自然流量来的客人。
通常大家会选择只做SEO, 是因为预算不够, 没法长期负担起点击的费用, 又或者是客户的决策过程特别长, 再加上内容本身可以形成专业的壁垒。不管是选哪种方式, 都是有前提条件的, 这绝对不是永远的结论, 更不是行业的标签。
每季度都进行一次复盘操作, 主要看两个关键点。
要把这种选择看作是跟着情况一直变动的滚动决策, 这样总比一开始就一次性全部押注要更安全稳妥一些, 同时也能够让管理层更容易去理解和解释为什么这么做。
常见误区
- 在评估的时候总是只去对比单个点击所对应的价格数据, 从来都不会去进行实际咨询成本的计算工作。
- 仅仅依据一个月的统计资料, 就断章取义地评价搜索引擎优化投入活动有没有性价比, 这种做法所选取的样本时间跨度明显过短。
- 竞价团队建立了一套关键词表, 同时SEO团队也独立建立了一套关键词表, 这两套内容彼此之间互不参考, 导致了重复劳动。
- 把所有都用于预算的资金全都押放在某一个特定的渠道之内, 完全没有去设定任何止损的规则或者退出的具体条件。
上线前逐项确认
把下面这几项内容放进任务列表里面去, 每完成一个项目就勾选一下, 对于没有通过审核的那些事项要写清楚具体的原因以及后续补做的具体时间。
- 把九十天设为统一的查看时间, 在这个时间段内对两个渠道的咨询成本进行计算。
- 列出竞价已验证的高转化词与落地页
- 确认SEO页面能承接同一批搜索需求
- 为竞价这个设置, 去弄那个无效词否定和每日预算的上限。
- 每季度对比非品牌曝光与咨询成本变化
- 保留一份渠道共用的转化报表
常见问题
每月推广预算只有一两万元，应该先做SEO还是竞价？
如果在需求还没被验证的情况下, 那就先用小预算去跑竞价广告, 时间是两到四周, 目的是确认哪些关键词能带来有效的咨询, 与此同时, 要用最低的成本把落地页和统计工具修好, 等验证完成以后, 再把预算转向SEO, 如果行业的点击价格很高, 或者预算撑不过三个月的时间, 那么直接做SEO会更现实一点, 但是也要接受前期咨询数量很少的这个事实。
从长期来看，SEO的投入产出比一定会比竞价推广更高吗？
答案是不一定。
这篇文章主要是关于搜索引擎优化的具体操作方面的内容分享, 其实际效果会受到行业里面的竞争程度、网站本身的基础条件以及搜索算法的变化等因素的影响, 因此, 它并不等于就是给排名做保证。
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