先把概念边界说清
SEM这个是Search Engine Marketing的缩写, 在学术方面和海外那边的环境里, 它是把自然优化还有付费广告都包涵在内的, 不过在国内招聘以及代运营这些具体的场景之中, SEM通常就是指向百度或者是360这样的平台来做的竞价投放工作, 大家在一起开大会又或者是要签署合同的时候, 一定要先把对方口中提到的到底属于哪种情况给确认清楚, 不然关于SEM方面的预算可能一方面包含了SEO的内容另一方面又被理解成了仅仅只含有竞价的费用, 到了实际执行的那个阶段时候肯定就会发生扯皮的事情。
SEO是指通过技术手段和内容优化来提升自然搜索结果中的展现概率和点击率, 它不需要直接为每一次点击支付费用。
尽管这两者都出现在同一个搜索结果页面上, 但是它们所积累的资产归属是完全不同的: SEO策略主要积累的是网站本身的内容质量与权重, 而SEM策略主要积累的是账户的结构设置和相关数据信息, 一旦停止投入资金支持, 最终能够保留下来的东西会有很大的区别。
这张图片下面有解释文字, 这个解释文字的内容就是执行路径方面, 搜索营销这个部分所使用的组合框架。
漏斗位置不同，内容任务也不同
付费搜索这个方式, 它更适合去承接那些已经有了明确需求的人。比如说, 这些人已经主动去搜了什么CRM的价格, 已经搜了什么附近的搬家公司之类的用户。
从自然搜索的角度来看, 它其实能够覆盖住那条更长一点的决策链条, 比方说, 有人会先去搜一搜关于CRM该怎么选择的相关问题, 紧接着又会去搜一搜关于CRM和表格之间究竟有什么区别的一个话题, 直到过了这么两轮之后, 最后才会去搜那些具体的品牌词来进行查询, 而对于SEO运营工作而言, 必须要利用相应的文章、还有对比类型的页面、以及案例展示类的页面来分别去承接以上所提到的这些不同阶段中的一个又一个动作, 然后循序渐进地去建立起一种信任感，如果说仅仅是只去做有关那个最终决策时期的内容的话, 那么必然就会把放在上游位置的需求全部给丢掉, 反过来再说, 如果只是只做那种科普性质的内容的情况下, 那么结果可能又会离着真正的成交环节变得非常遥远, 所以, 不同的页面与页面之间一定要用好内部链接这个方式把它们给一一串联起来。
归因里，自然搜索的功劳常被低估
用户很有可能会先去阅读自然环境结果里呈现出来的那些评测文章, 等过了几天之后, 就直接去搜索品牌名称, 最后点击了那个竞价广告从而完成下单的这个动作, 按照最后一次点击这个归因方式来计算的话, 所有的功劳都会被完全地记录在竞价广告的身上, 这使得搜索引擎优化看起来似乎就只有流量输入而没有产生实际的转化成果, 品牌词汇的搜索量出现上升情况, 往往也是因为有自然内容以及口碑这些因素的贡献, 但这些因素在给报表里面添加数据的时候是看不出来的。
改进的方法, 其中包括了查看在搜索词报告里品牌词与非品牌词所占的比例, 还有就是在表单里面加上可以从哪了解我们的选项, 同时也需要利用CRM这个系统来记录首次来源, 并且要去实施阶段性的停投或者是分层测试这一系列的操作。
关于归因这个问题, 它不可能做到完全的精确, 不过至少我们得把第一次接触以及最后一次点击这两件事分分开来看待, 然后才去决定预算应该往哪个方向倾斜。
关键词与落地页是共用资产
竞价的搜索词报告能够告诉SEO, 哪些长尾词是真正有人去搜的, 以及哪些词带来了咨询；SEO所撰写出来的对比页面和案例页面, 也能够作为竞价的落地页使用, 以此来提高相关性。
分别针对两边各建立一套关键词表, 这是一种常见的浪费行为, 而且会导致同一批用户在两个不同的页面之间, 看到相互不一致的说法。
这项工作可以固定变成每周一次的协作模式。
组合比例随行业与阶段变化
在本地服务还有那种做决策时间比较短的这类行业里面, 付费搜索的占比往往是要高一点的, 这是因为用户在进行搜索之后, 会非常快地就产生联系的行为。
组合这个概念, 它并不是简单地把预算对半分, 而是要让两个渠道各自承担不同的任务, 具体来说, 付费渠道主要用来做验证和获取即时的线索, 而自然流量渠道则是负责去覆盖长尾部分的市场需求, 同时帮助建立专业的品牌形象以及降低长期的获客成本, 我们要每一个季度就去查看一次各个渠道在漏斗不同阶段分别做出了多少贡献, 然后根据这些数据再去调整具体的投入比例, 千万不要用总流量这一个数字把掩盖住, 因为不同的渠道产生的线索质量是完全不一样的。
常见误区
- 把SEM直接就等于竞价, 这会导致合同里面的规定和后面汇报所用的口径没有办法保持一致, 那么在后续的工作里必然会出现返工的情况。
- 只采用最后一次点击的这个归因模型, 对于自然内容的最初那种接触方式, 直接忽略掉。
- 竞价部门自己建立了一份关键词表, SEO部门又单独建立了一份关键词表, 结果导致两波人要重复制作同一批落地页, 这种重复劳动造成了预算上的严重浪费。
- 仅仅是对流量的数量多少进行比较, 而不去比较各个渠道所带来的线索质量。
上线前逐项确认
请将这几项具体的内容填写到那个叫做任务表的地方去, 在完成每一项工作任务的时候就勾选相应的标记；对于那些没有顺利通过审核的事项, 必须清楚地写好出现问题的具体原因, 以及安排后续补做的具体时间。
- 确认团队口中SEM的具体范围并写进报表
- 我们按照了解、比较以及决策这个层层递进的顺序, 分别把对应的关键词和页面一一列出来。
- 在表单和CRM系统里面去记录一下第一次的来源还有最后的来源。
- 那个竞价搜索词报告每个月都要同步给内容团队。
- 在落地页进行改版之前, 需要去通知一下投放负责人。
- 季度复盘两渠道在各漏斗层的贡献
常见问题
企业把SEM和SEO，可以交给同一个运营团队一起负责吗？
这是可以的, 而且当我们在共用关键词以及转化数据的时候, 效率会更高一些, 但是我们要注意避免只去做付费推广, 而把自然优化仅仅当成一个附带的活儿。
在分工方面, 至少要明确清楚谁负责那个账户的管理, 谁负责内容和技术的部分, 并且给各自设定好曝光数量的指标、点击数量的指标还有咨询数量的指标, 最后再共用这一张用来反映转化情况的报表。
企业如果长期只投放SEM、完全不做SEO，会遇到什么问题？
短期里面是能够拿到一些线索的, 但是这所有的流量都必须要是持续花钱去付的, 如果一旦预算收缩了, 或者点击的价格上涨了, 那么获取客户的过程就会立刻受到影响, 同时那些长尾的需求以及上游的认知空间都会被竞争对手发布的自然内容给占据住, 更稳妥一点的做法就是使用SEM的方法来保住当下的局面, 并且使用SEO的方法把长尾需求和建立品牌信任这两件事情覆盖住。
这篇文章主要是为了分享一些搜索引擎优化的实际操作经验, 但是最终达到的效果会受到多个方面的影响, 这些因素里既包括所在行业的竞争激烈程度, 也包括网站自身的基礎条件以及搜索算法的变动情况, 所以它并不能算是给出了任何一种关于排名的确切保证。
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