白帽与黑帽SEO：恢复成本、品牌损失与退回路径

一次算法处理或者人工处罚, 表面看起来是关键词的排名消失了, 但是实际的损失会沿着业务的链条进行扩散, 自然流量下降了会导致询盘的数量减少, 销售人员不得不加大付费投放的力度, 这样一来获客成本就上升了, 同时旧页面被收录的情况会被清除掉, 之前积累的内容资产在很短的时间内就会失去入口, 这些不同的环节相互叠加起来, 最终会体现在月度经营的数据上面。

 

更让人发愁的事情是, 恢复的过程根本就不是一个线性的变化。哪怕问题页面已经完成了整改动作, 搜索引擎需要花费很多时间来重新进行判断和评估, 在这个中间段的时间差里面, 网站的搜索排名很有可能会出现上上下下的反复波动。

企业管理者如果按照修复完成之后排名就会马上回来这个想法去制定预算计划, 往往会对未来要面对的现金流压力出现不够严重的低估情况。

在进行风险评估的时候, 应该把在最糟糕情形下出现的流量差额, 按月一分不差地列出一个清单出来, 然后再把这个清单和企业手里的现金储备金额放在一起对比看一下。把最坏的结果直接写进财务预算里面, 要比事情发生之后再临时到处想办法找钱来得更加从容不迫并且有准备得多。

 

这张图片展示的是执行路径, 具体的内容是把风险还有恢复成本进行核算时的先后顺序。

恢复期的时间成本怎么估算

现在这个时期并没有一个统一的固定答案, 但是我们可以通过关注三个具体的变量来估测一个大概的区间, 这三个变量分别是问题涉及了多少个页面、站点以往积累的信任程度有多深, 以及在完成整改之后是否持续地产出了符合标准的内容。

如果涉及的范围比较小, 而且站点的历史状况比较干净, 那么恢复的速度通常会快一些；反之, 如果是整个网站都存在作弊行为, 并且还叠加了多次被投诉的情况, 那么周期就会变得明显很长。如果把范围估计得稍微大一点, 会比事后再去反复增加预算要更为稳妥一些。

 

在进行估算工作的时候, 建议大家将整个过程分成三个段落来处理, 这三个段落分别是整改期、重新抓取期以及排名回升期, 整改期具体需要多长时间取决于技术清理工作的推进速度如何, 重新抓取这一环节的时间取决于抓取预算的安排情况以及提交频率的高低, 而排名回升的过程则取决于当前的竞争环境处于什么样的状态, 把这三段所花费的时间加在一起之后再留出一定的缓冲空间, 这样计算出来的数字才是真正可以写进经营计划里面的内容, 而不是仅仅依靠“应该很快就会好起来”这种模糊的判断, 对于每一个段落来说, 都需要设置一个能够被观察到的具体信号, 而不应当只是单纯地只看日历上的日期。

 

被处理之后站点还有没有救

大家得搞清楚一个常识, 就是并不是所有那种被处罚的情况, 都等同于网站被判了死刑。如果说那些出的问题只集中在少量的页面里面, 那么你只要去清理掉那些违规的内容, 改正好出问题的链接, 再把一些真实的信息给补充进去, 那么你的网站还是有恢复起来的空间的。

但是如果你们的站点在很长一段时期之内, 一直都依赖于采集来的东西, 或者是把内容给藏起来, 又或者是进行链接的买卖这些操作，而且站点的核心页面里几乎没有原创的价值存在的话, 这种情况下所谓的整改其实就等于重建, 那么继续往这个旧的域名上面投入精力意义是很有限的。

在这个时候你还要坚持着在旧的架构上面进行修补工作, 那么往往只是延长了处理这个过程的时间周期而已。

 

判断一个事情是否值得去拯救, 可以去看两个信号, 看看经过整改之后抓取次数有没有回升, 还有品牌词的搜索状况是不是稳定, 前一个是说明搜索引擎又愿意重新过来访问了, 后一个是说明广大用户心里头还记得你, 如果这两个信号都很弱的话, 那么就要非常认真地来评估一下, 是选择换新域名还是重建整个内容体系, 而不应该继续在旧的网站上反复地试探, 假如做出了重建的决定, 那么对于旧址保留下来的品牌词以及历史链接这些内容, 还是要尽最大的努力去保存住它们。

 

在正式上线的前面, 需要把项目执行清单里面的每一个项目全部都进行一遍仔细的检查和核对。

品牌与销售的连带损失常被漏算

当排名的结果不再显示的时候, 用户如果在搜索栏里输入品牌的名称, 他们仍然有可能看到负面的信息, 或者是竞争对手投放的广告, 也可能遇到旧页面的缓存情况, 这种种因素会产生直接的影响, 会直接让成交的事情变得很难办。

在B端的业务里面, 这样的情况表现得特别明显, 采购方在进行供应商的筛选工作的时候, 如果他们看到的官方网站长期处于无法访问的状态, 或者里面的内容非常混乱无序, 他们通常会选择直接跳过这个选项, 而根本不会给品牌方留下解释的机会或时间。

这类因为上述原因造成的隐性损失, 是永远不会出现在搜索引擎后台的数据报表里的, 但是它却实实在在出现在了销售部门事后复盘会议的结果和报告当中。

 

这部分造成的损失非常难以做到精确的统计, 但是它却是真实存在的。

目前可行的做法是把关于品牌词的搜索量、直接访问的人数以及老顾客重新购买的比例全都放进风险监测的范围之中。一旦这些指标出现同步下降的情况, 就说明相关的问题已经由搜索的一端蔓延到了品牌的一端, 这时候的处理优先级应该高于仅仅恢复几个关键词这样的做法。

只有把这些指标和搜索的相关数据放在一起观察, 才能够对问题的范围做出准确的判断。

 

从高风险做法退回的过渡路径

退出高风险做法不能简单粗暴地采取一刀切的方式, 如果真的那样做了的话, 那么流量就会面临断崖式下跌的后果。

更为稳妥一点的处理顺序应该是这样的, 首先去停止那些新增的违规操作行为, 接着再去清理掉风险等级最高的一些页面以及链接, 与此同时, 要使用合规内容来填补原本的那些流量入口位置, 最后再去妥善解决历史遗留下来的跳转与索引方面的问题, 这个过程一般需要以季度为单位进行时间划分。

在确定清理顺序的时候, 一定要按照风险的高低来进行排列安排, 千万不要图省事而去先从那些最容易进行修改的页面开始着手处理。

 

在过渡期里, 大家需要把替代的渠道准备好弄明白, 比如说什么付费搜索, 还有行业平台, 以及老客户转介绍这些情况。

这么做就是为了避免出现这样的情况, 就是当自然流量往下跌的时候, 业务工作会停下来没办法进行。从合同的角度来说, 提前就约定好是非常必要的。具体要约定什么, 就是如果服务方用了违规的手段导致被处罚了, 这个责任要怎么划分, 还有费用要怎么处理。

把退出的条款写得清清楚楚, 这比等到事情发生了再去找谁算账要有效得多。对于过渡期的目标来说, 其核心意思是要稳住现有的业务，而不是要求马上就能恢复到原来的排名上去。

 

常见误区

• 他们把短期的这种排名情况, 当成了是团队本身所拥有的那种能力表现, 于是乎还在不断地去增加投入, 依然继续着进行同类的高风险操作行为。
• 如果把整改费用单独拿出来计算, 那么就不计入恢复期产生的流量缺口和现金流缺口。

• 在受到处罚之后, 还在旧站点里面一次次地去进行那种试探性的操作, 而且事前一点都不去提前做出那个替代渠道的准备工作。
• 目前, 合同里面并没有规定针对违规操作这个问题的责任具体应该怎么划分。此外, 合同之中也没有提到退出方式的相关内容。

上线前逐项确认

请把这几项内容放到任务表里面去, 做完一项就在对应的位置做一下对勾标记；如果是没有通过的项目，就需要把原因写清楚, 并且要写上当中的补做时间。

• 把目前正在可能发生的违反规定的各种操作全部都列出来, 并且要把这些操作所涉及到的具体网页页面也给罗列出来。
• 按最坏情况估算三个月流量缺口。
• 评估旧域名整改与重建的成本差。
• 对用户去搜索品牌词语这一行为的改变情况进行看, 同时也对直接访问量的变化情况看。
• 提前就把付费的打算给准备好, 顺便也找个线下的替代方式来应对。
• 把那些关于违规的话和责任的东西, 还有怎么退出合同的办法, 全部都写进合同里面去。

常见问题

此内容是为了分享关于如何提升搜索引擎排名的实际操作经验。最终的呈现状况, 会受到所在行业内部竞争的激烈程度, 以及相关网站自身的基础条件以及搜索结果算法等多种因素共同影响。所以, 这并不构成对能够获得具体排名位置的保证。