需求得是搜索型需求
先确认目标用户会不会使用搜索功能来解决问题, 对于B端的设备采购业务而言, 还有本地生活服务的交易场景, 以及那些高度标准化的产品类别, 通常都拥有非常稳定的搜索流量, 如果是依赖线下人情关系才能成单的业务, 或者是临时拍脑袋做决策的情况, 亦或是极细分领域的定制类服务业务, 其搜索结果量可能会比较小, 判断的依据绝对不是靠个人的直觉感觉, 而是需要去查询核心关键词的同义表达法以及具体应用场景下的描述词在搜索后台系统里的月均搜索次数数据并且分析其趋势走向, 只有把各种不同说法的词汇全部逐一查询过一遍, 才能够准确地看出真实需求到底有多大, 也可以了解这种需求的稳定程度如何。
搜索量小并不代表这个事情不能做, 但是这事儿会决定你最终能投入多少东西的上限。
在这种情况下, 可能更适合把预算放到行业的平台上去, 或者直接去做销售。反而是那些需求比较稳定, 而且关键词的搜索量也很足够的项目, 这才值得去建立一个长期的内容体系。
这张图的图注是关于执行路径的, 也就是分析是否适合做搜索引擎优化, 需要进行的四个阶段的判断。
竞争格局决定投入上限
先去看一眼首页的结果是被哪些网站给占据着的, 那里面要么是本地的小站, 要么是行业的门户网站, 再不就是那些大型的平台或者是花钱投放比较密集的品牌。
采取一种可操作性的估算手段, 就是把十个核心关键词挑出来, 去把它们的首页站点的域名类型, 还有所呈现的内容形式以及更新的频率, 都一个一个地记录下来, 然后再把自己那边能够实际投入进去的内容数量好好地对照一下。
如果发现对手发布的那些内容明显都已经很陈旧、过时了, 但是它们依然能排在前面的位置, 这通常说明你所感觉到的竞争压力或者竞争强度, 也许是被过高地估计了。
网站基础决定起跑线
把同样的内容放到一个抓取情况正常, 结构清楚明白, 并且能够适配移动端设备使用的网站上去了之后, 见效的速度肯定会快上很多。
在项目正式启动之前, 必须进行一次基础性的健康检查, 具体来看就是要随机抽查一些重要的网页页面, 看看它们是否已经被搜索引擎收录, 检查一下HTTP返回代码是不是正常的, 还要确认用户在移动端设备上是否能够进行完整的浏览操作, 同时要测试一下那些表单数据是否可以成功提交。
体检结束以后所产出的各项结果, 一定要整理成一份清晰的清单列表, 每完成并修复一项内容就要在清单上把它勾掉一项, 以此来避免团队内部发生反复的讨论和扯皮情况。
有一个图形的元素在里面的, 还有一个figcaption的元素也在里面, 这个figcaption元素的内容是执行清单上线之前要一项接着一项地进行核对。
转化路径决定流量值多少钱
出现了流量, 但是没有咨询量, 这通常不是什么 SEO 方面的问题, 而是承接环节出了状况。
把这三个环节实际走一遍流程, 要比仅仅去看那些流量数字更能够发现具体的问题。
大家可以用一个特别明显的指标来来判断那个承接的能力到底行不行, 这个指标是什么, 就是从搜索里面进来的那些访客, 到底有多少个人产生了像是点击了电话号码、或者提交了相关的表格、又或者是添加了微信这样的情况。
用小规模测试代替争论
当内部对于是否需要执行搜索优化存在分歧的时候, 最直接且有效的办法就是安排一次边界清晰的试验活动。具体做法是挑选出一个具体的产品线, 确定包含十至二十个关键词的集合, 准备一个能够有效接收流量的落地页面投入, 并由固定的人员工作量来持续运行整整一个季度的时间期。
测试的目的不是去证明SEO是万能的, 而是为了拿到自己站点里面关于真实转化的那些具体数据。
只有以实际的数据作为准心, 才会比任何外界的行业结论变得更加可靠一些。无论测试最后得出来什么样的结果, 在完成之后都应该要保留一份可以再次被复用的数据资料供以后查阅。
常见误区
- 你要把 SEO 看作是那种即时的广告形式, 并且期待网页一旦正式上线, 在同一天之内就能直接收获到客户发来的咨询订单。
- 不去看看大家到底在搜什么, 直接盯着行业有多热闹就开始定项目然后把钱花出去。
- 在落地页还没有做好承接准备的情况下, 就急着进行大规模引流和投放。
- 直接用其他项目的案例来推测自己项目的见效周期和投入。
上线前逐项确认
请你把下面的这几个项目都放进任务列表里, 每做完一个就打勾标一下。对于那些没有通过审核的项目, 需要写清楚具体的原因是什么, 并且注明打算什么时候补着做。
- 去查看核心词和场景词的每月搜索量。
- 需要去把首页站点的那十个核心的词语记录下来。
- 抽查重要页面收录与状态码。
- 把移动端那边咨询提交的整个流程再老老实实地走上一遭子。
- 挑选一条产品线, 将测试工作完整地覆盖在一个季度的周期内。
- 把曝光这一项、点击这一项还有咨询这一项, 这三项对照指标给设定起来。
常见问题
所在行业搜索量很小，还有必要专门去做 SEO 优化吗？
可以把它判断为优先级比较低, 而不是完全不能够去做。搜索的 volume 小, 意思就是流量的天花板低。但是如果每一个客户的价值比较高, 并且竞争也很弱的话, 那么少量的精准流量仍然有可能把本钱赚回来。
更加稳妥一点的做法是, 先进行小规模的测试, 用咨询的成本来和其他渠道做一个对比, 然后再来决定要不要增加投入。
开始做SEO以后，多久才能判断到底有没有真正效果？
一般是以一个季度当成最小的那个观察窗口。
先看收录和曝光是不是在增长, 然后再去看点击和咨询的情况。如果连收录都长期都不达标, 这就说明基础或者内容是有问题的, 应当先把这个问题给排查出来。时间上面的预期得以自己的数据为准, 不要直接把别人的案例周期拿来套用。
本文为 SEO 实操分享，效果受行业竞争、网站基础与搜索算法影响，不构成排名保证。
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