Burberry、Apple缘何拿拍电影的钱来拍摄广告？

在圣诞季，各大品牌纷纷推出圣诞小电影来营销，这背后有着诸多看点与商业考量，也引发很多值得讨论的点。

Burberry的营销短片

Burberry在这个圣诞季的三分钟营销短片达到好莱坞水准。相比去年找来明星穿风衣跳跃的广告更加深刻。零售分析师指出这个短片强调了品牌多年最大不变之处以吸引消费者。这表明Burberry在不断探索让消费者心动的方式。不同的创意展现给大众的是品牌形象的不同塑造，也能看出品牌的发展方向在于抓住自身核心优势进行营销。

从商业传播角度来看，这种看上去更高级的短片也在努力契合消费者的审美与内心的期待。它不仅仅是一种宣传，更像是与消费者的新对话，通过短片传达品牌内涵。

H&M的圣诞广告

H&M的圣诞广告风格独特。由美国导演打造的这个广告除了服装让人出戏基本为安德森风格。H&M对这个广告的目标更多是赚印象分，而不是和12月销量过度关联。其合作的团队也擅长策划这类创意视频，这也是H&M看重的地方。

H&M这一策略反映出它对品牌形象塑造的侧重。不在乎短期的销量反馈，而是希望通过独特的营销在大众心中留下难以磨灭的印象，从长远来看是为品牌发展打基础。

John Lewis的营销方式

John Lewis是圣诞短片营销高手。让Adam&Eve/DDB策划动画级别的小电影。这是它情感营销的体现。它坚信这种营销是有效的，在众多竞争中试图通过这种方式吸引消费者。

对于像John Lewis这样的百货商店，情感营销是拉近与消费者关系的有力手段。多年持续的这种营销让消费者已经习惯其在圣诞时的温暖广告，而且在消费者心中形成一定的品牌忠诚度。

圣诞季的销售趋势

根据美国零售联合会分析，46%的圣诞季消费会在网上完成。这使得适合社交媒体传播的品牌短片成为流行营销手段。商家也是看到这个趋势才大力推广小电影营销的。

线上消费的增长意味着消费方式的改变。品牌不得不适应这种变化，在网络渠道投入更多营销资源。线上的营销更注重快速传播和高曝光度，圣诞小电影能够很好满足这些需求。

消费者的感受

以生活在英国的Reiko Han为例。每年圣诞季的广告她都看很多。三年前John Lewis的广告让她感动哭。但她不知道是否因看过广告就提升对品牌的好感。这代表了普通消费者对圣诞广告的态度。

很多消费者在看广告时更多是当作一种娱乐，并没有深入去想对品牌好感是否有提升。但这种潜在影响是存在的，只是很难量化。

圣诞季营销的本质

在圣诞季，圣诞小电影是很好的营销手段。但一方面是娱乐大众，一方面却是商家想让消费者多花钱。这是商业竞争的必然。商家抓住这个消费者接受度最高的时间段。

虽然看上去像是娱乐，但背后的商业竞争是激烈的。每个商家都想在这个时期脱颖而出，通过各种营销方式让自己的产品和服务被消费者记住并购买。

你看过哪些品牌的圣诞小电影？你觉得哪一个最让你有消费的冲动？

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